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      蜜雪冰城賺大了,加盟商們還好嗎
      發布日期: 2021-11-11 18:01:51 來源: 支點財經

      記者吳玲

      3元錢的冰淇淋,4元錢的檸檬水,6元實現奶茶自由。這就是蜜雪冰城的品牌調性:便宜。

      消費升級之下,很多人已經習慣了30元一杯的奶茶,比如“高大上”的喜茶和奈雪。相比之下,蜜雪冰城“土得掉渣”。

      然而,土歸土,并不妨礙資本對它的熱情。今年初,低調了24年的蜜雪冰城獲得美團龍珠、高瓴資本領投的20億元首輪融資,市場估值約為200億元人民幣。

      國慶前夕,河南證監局公示,蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票并上市,正在接受廣發證券的上市輔導。蜜雪冰城有望成為繼奈雪之后的新式茶飲品牌第二股。

      年入65億賺得盆滿缽滿

      相比2015年成立的奈雪的茶,蜜雪冰城可是“老前輩”了。早在1997年,蜜雪冰城創始人張紅超在鄭州求學時就開啟了創業生涯。

      最初,蜜雪冰城只是一個賣刨冰的路邊攤,因生意冷清很快就關門了。后來,張紅超和張紅甫兩兄弟賣過冰糖葫蘆,開過中西餐廳,期間不幸經歷兩次拆遷,但兩人越挫越勇,在負債20萬元的情況下,重操冷飲舊業。終于在2006年迎來出圈時刻,一款定價為1元的新鮮冰淇淋,一天就賣出5000支,這也是蜜雪冰城第一個真正意義上的爆款單品。

      兩兄弟帶著掘來的第一桶金開始了擴張之路。早些年,蜜雪冰城絕大多數店都開在三四線城市,主攻小鎮青年和學生黨。

      2012年,眼看著生意火爆,原材料供不應求,蜜雪冰城自建工廠、研發中心,直接切入產業鏈上游,大部分核心原材料實現自產;2014年又打造了自己的倉儲物流中心,將成本命脈掌握在自己手中。

      蜜雪冰城旗下的大咖國際食品有限公司是茶飲供應鏈服務商,產品包括調味粉劑、果漿果醬、風味糖漿、五谷、奶漿和咖啡五大類,工廠占地550畝,產能77萬噸,服務全國2萬家門店。

      2018年底,蜜雪冰城開始把擴大品牌知名度提上議程,花大價錢請了中國最貴的營銷公司“華與華”。很多經典廣告語和品牌Logo都由這家公司一手策劃:“藍瓶,好喝的鈣”、“累了困了,喝東鵬特飲”,還有西貝的“I love莜”、海底撈的“Hi”等。

      重金加持之下,蜜雪冰城新增IP形象“雪王”,鮮艷的招牌與花里胡哨的菜單,雖土,卻給人一股撲面而來的便宜氣息。比價格還“誠實”的,是它的原材料:奶茶粉、果漿,現場勾兌,檸檬是店里唯一的新鮮水果,從不藏著掖著。

      華與華對蜜雪冰城的營銷巔峰,當屬那首全網洗腦的主題曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”,抖音總播放量破26億次。

      2020年蜜雪冰城實現營收65億元,凈利潤8億元。同期,奈雪的茶營收約29億元,不到蜜雪冰城的一半,凈利潤僅1600多萬元。

      很顯然,走低價路線的“雪王”,光靠賣奶茶不可能賺這么多,何況總公司不參與門店分成。蜜雪冰城主要靠加盟費、出售原料和設備等賺得盆滿缽滿,僅以每店月進貨額1萬元計算,公司便可年入20多個億。

      加盟商開店不易,賺錢有些難

      除了可觀的原料費,加盟費也能讓蜜雪冰城輕輕松松實現一年過億的“小目標”。

      據蜜雪冰城官網信息,在武漢這樣的省會城市開一家蜜雪冰城店,每年加盟費1.1萬元,地級城市和縣級城市為9000元、7000元,此外加上保證金2萬元、設備費8萬元、原料費6萬元、裝修費8萬元、房租10萬元等,第一年的啟動資金至少需要37萬元起。

      記者從官方客服處得知,合同為三年一簽,首批原料可夠開張后1-4周使用,裝修事宜由公司統一安排,以20多平方米的基本店型為例,還需配備三五個員工。

      據支點財經記者了解,1點點開店資金約40萬-60萬元,不含房租;CoCo都可在二線城市的加盟費為12萬元左右;茶百道則是一次性支付加盟費8.8萬元,大部分城市的管理費為1萬元/年。相比之下,蜜雪冰城的開店成本在一眾奶茶品牌中,并不算高。

      準備加盟蜜雪冰城的奶茶店老板曹偉告訴記者,大多數加盟商主要難在總部面試和選址環節。面試主要考察加盟商對公司理念的認可度、資金實力,還包括創業規劃、店員管理等多方面,“但大家還是擠破腦袋往上沖”。

      “萬事俱備,卡在選址。”曹偉說,有同行拿到加盟資質后,選址幾個月了都沒通過,因為對人流量要求特別高,但是流量大房租就高。

      曹偉心里早就算了一筆賬,總投入40萬元,客單價7元,毛利率50%,再加上人工和水電費,想一年回本,每天則要賣出四百多杯奶茶,“行不行就看位置”。

      曹偉了解到,早期的加盟商單店年營業額最高可達150萬元,純利30萬-40萬元,大家都能賺到錢。可眼下,蜜雪冰城依然旱澇保收,但加盟商的日子出現兩極分化。有人年入數十萬甚至百萬,有人賠錢硬扛。

      問題在于,一是客單價和利潤低,但房租漲、人工貴、外賣扣點高;二是品牌擴張速度快,導致區域密度增大,對客戶進行了分流。現在部分城鎮,蜜雪冰城百米之內的最大競爭對手,就是隔壁那家蜜雪冰城。

      盡管官方客服沒有透露蜜雪冰城在武漢的門店數量,但記者搜索百度地圖發現,武漢現有80多家,江漢路一帶就集中開了6家店。

      中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對支點財經記者分析稱,奶茶市場一定還會進一步擴張。但另一方面,這將是一片紅海的競爭,門店越開越多,盈利的難度越來越大。

      經濟學家宋清輝則表示,奶茶店開設門檻低,原料容易獲得,模式容易復制,但市場供給可能已經過剩,加盟投資奶茶店的最好時機已經過去。

      躲不過的食品安全

      “忙碌”的雪王,用2萬家店驗證了自己的賺錢能力,不再甘當縣城里的奶茶老大,資本進入后,蜜雪冰城加速布局一二線城市。上至北上廣,下到城鄉鎮,蜜雪冰城成為行業的“攪局者”。

      但是,快速擴張之后迎面而來的是管理滯后。今年以來,蜜雪冰城在食品安全問題上頻頻“翻車”。

      最近一次是9月份,北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經營條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問題,被立案查處。

      今年5月,蜜雪冰城鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店被曝出篡改開封食材期效、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。奶茶黨一片嘩然:“手里的蜜雪冰城不香了。”

      黑貓投訴平臺上,蜜雪冰城的投訴量超1500條,其中多半涉及食品安全。比如,檸檬皮腐爛,喝出頭發、蟲子、紙張、金屬制品等異物……

      曹偉稱,一些同行反映總部管理跟不上開店速度,出現問題公司也只是以簡單粗暴的罰款來解決。品牌信任危機或將成為新加盟商的重要考量。

      在賴陽看來,加盟是把雙刃劍。一方面,對于企業而言,可以快速擴張;另一方面,當加盟店達到一定規模時,若總部不能給予足夠的管理支持,加盟商很難維持標準化、高水平的運營能力,將使得品牌形象折損,聲譽受到沖擊。

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