“今年年貨就買湖南新化的黑豬肉，貴州銅仁的臘五花肉和糍粑，還要用四川自貢的缽缽雞調料做一盆素菜，餐桌再擺上云南斗南花市的鮮切花。”“北漂”小陽日常最喜歡的放松方式，就是用抖音看各地鄉村生活和特色美食。

今年過年，她早已物色好一張包羅各地美食的年貨單，也學了各個菜的做法。對于年夜飯，小陽信心滿滿：“連怎么給豬皮去毛，我都在抖音直播間問好了。”越來越多地方特色產品，正通過以抖音為代表的短視頻、直播平臺，打破“產在深山人未識”的地域阻隔，獲得展示機會、找到消費者，亮相千家萬戶的餐桌。

1月22日，中國社會科學院經濟研究所課題組發布《短視頻、直播助力普惠性發展研究報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》發現，短視頻、直播內容普及率高、異質性強，在互動和傳播過程中，能不斷產生熱點的切換。短視頻、直播平臺內容熱點的不斷切換，不僅意味著內容興趣匹配的變化，也帶動著相應的商品、服務品種、類型和地域的調整。《報告》將這種規律總結為“結構性涌現”，并指出：結構性涌現的存在，使短視頻、直播平臺具有高度的流動性和可拓展性；加之此類平臺本身生產成本低、資格用戶廣，打破時空限制的特點，使其具有了助力普惠性發展的可能性。

短視頻、直播市場不斷細分拓展

《報告》指出，短視頻、直播平臺近年來之所以得以快速發展，一個很重要的原因在于，中國移動互聯網用戶規模龐大，細分市場極具可拓展性。

以泛知識內容為例，2021年抖音上泛知識內容播放量年同比增長達74%、直播場次高達100萬場，是最受用戶歡迎的內容領域之一。而用戶對泛知識內容的消費熱情，也促使該類內容“孵化”出生活知識、天文科普、自然科普、語言學習、文學賞鑒等多個細分領域。同時在內容形式和場景上，也拓展出中長視頻、直播、搜索、社交、電商等。在三農內容領域，根據抖音2021年6月發布的三農數據報告，過往一年內抖音農村題材視頻總獲贊量129億，細分出的內容領域包括農村生活、農村美食、三農電商、非遺傳承、養殖技術、趕海等。這些都是抖音上內容和熱點不斷涌現、進化、更替、流動，并吸引相應興趣群組用戶交互的真實寫照。

圖：抖音上多樣化的興趣點(例)

值得注意的是，從抖音內容創作者地域分布情況看，目前抖音上超一線城市和五線城市創作者數量成為較小的兩端，新一線、二線、三線城市創作者成為中部力量，構成了典型的“橄欖型結構”。規模龐大而分布廣泛的用戶群體是短視頻、直播平臺助力普惠性發展的基礎。

圖：抖音創作者地域分布

內容流動涌現價值創造機會

普惠性發展的核心是讓更多人得到就業和收入的機會。《報告》指出，與傳統的粉絲經濟相比，短視頻和直播平臺的低創作門檻使用戶進入退出靈活，包容性極高，平臺內始終保持了內容的可競爭性。在內容熱點不斷涌現的背后，是價值創造的機會在流動，這意味著普通人也能通過內容創作參與數字經濟活動，分享技術紅利。

巨量算數發布的《2020抖音創作者生態報告》顯示，2020年，抖音上新成長起來的粉絲數量過萬的創作者中，88%是新加入平臺后成長起來的原生創作者；粉絲數量突破百萬級的創作者中，該比例達85%。普通創作者和新創作者始終有獲得大量關注的機會。

正如在抖音上創作展示東北單身男青年日常生活的帳號@張同學 ，他憑借幽默寫實卻不失溫情的視頻內容在兩個多月內漲粉破千萬，單個視頻播放量過億。這種準入成本低、可競爭性強、相對平等的機會入口，使得抖音上創作者所分享的內容，以及相應的創作者群體結構，保持了持續變化和柔性邊界，削弱了頭部固化效應，小號、新號始終有內容得到關注、粉絲快速增長的機會。

短視頻平臺上內容熱點的持續切換，也使用戶能不斷接收到更多元化、更鮮活的信息內容。在推薦機制下，用戶的小眾內容需求和個性化興趣也也更容易被發現和滿足；這種特性也連接溝通了經濟活動中的供需兩方，為不同地域、性別、受教育程度，以及興趣愛好差異性極大的內容創作者，提供了贏得獲得感和經濟收益的可能。

以貴州省銅仁市德江縣的古村煥河村中，一位叫丁浪的創作者為例。回鄉創業的他偶然來到煥河村，被這里原汁原味的古村面貌和淳樸的人情所吸引，便通過@黔東農倉 和@古村樂樂 這兩個抖音帳號展示古村特有的風土人情和鄉村文化，將幾年前還不通車的煥河村變成了如今小有名氣的旅游勝地。

原本鮮有人知的煥河村，如今每天都有七八百名游客到訪，國慶長假7天村里累計接待游客近萬名，農家樂、小吃攤、小賣部等村里新開的店鋪收入十萬余元。而丁浪拍攝的村民張金秀奶奶和老伴用紫薯做飯的視頻，在抖音達到了千萬的播放量，幫助當地農戶賣出了五千多單、兩萬多公斤的紫薯。煥河村許多在外打工的年輕人也紛紛回鄉創業，在家門口實現收入翻番。

多元化有助形成市場利基

普惠性發展最終的落點是發展，如何為不同地域、不同稟賦的群體創造就業和收入機會，使其能充分發揮自身優勢，是普惠性發展的關鍵。《報告》認為，由于線上信任的形成與線下不同，短視頻、直播平臺為一些資源、技能不足或所處地區不發達的內容創作者創造了機會，通過匹配對應偏好的用戶，建立線上信任，放大了他們某些獨有的專業技能水平，助力其形成新的市場利基，并獲得就業和收入的機會。

《報告》以擁有近2200萬粉絲抖音帳號@蜀中桃子姐的龔向桃為例。幾年前她還只是一位生活在“鹽幫菜”之都四川自貢的主婦，最大的特長是一手好廚藝。家人鼓勵下，@蜀中桃子姐 開始在抖音發布做美食的短視頻，短短半年時間里她就積累了近千萬粉絲，單個視頻最高獲贊量達近200萬，也因此得以建立自己的品牌。

@蜀中桃子姐 的產品包括自貢市榮縣及周邊地區的特色農產品，蘿卜干、大頭菜、缽缽雞調味料、鹵味調料，這些具有地域特色的農產品都大受市場歡迎。目前，依托當地豐富的物產資源，@蜀中桃子姐 的缽缽雞調料月銷售量有19萬件，大頭菜、蘿卜干銷售量更達到200萬袋。僅大頭菜一項，@蜀中桃子姐 就帶動當地近5000余戶農戶發展種植達2萬余畝，拉動了當地的產業和就業。

隨著生活水平的提高，居民對個性化商品的需求也越來越強烈。地區特色產品在更大市場范圍中流動，更能滿足居民生活水平提高后更加個性化、多元化的消費訴求。《報告》認為，對龔向桃等擁有一技之長的農人而言，抖音發揮了對特色農產品產銷銜接的作用，銷售規模化反向促進農業產業化，提高了生產效率，拓展形成一條初具規模的產業鏈。這正是分享內容匹配用戶興趣，衍生、覆蓋相關產品，形成市場利基的典型案例。

利用數字技術直連消費需求

《報告》指出，由于受資金、規模、人才儲備以及產品特性等因素的制約，許多中小企業暫時無法進行大規模的長期投入，實現企業全方位的數字化轉型。短視頻、直播平臺也為這些企業，找到了一個利用數字技術的低成本切入點。例如，通過直連生產端和消費端，諸如抖音企業直播這種形式，可以為廠商降低獲客成本，減少交易費用。一些生產能力強、供應鏈完備、卻缺乏品牌認知度和渠道的中小企業尤其是傳統的外向代工企業，通過抖音改善了產銷互動模式、找到了轉型契機，對接了原本無法觸及的目標客戶群體，找到了此前無法觸達的新的利基市場。

在抖音“王牌工廠”項目中可以看到這樣一批“源頭工廠”：許多消費者身上耳熟能詳的大牌服裝鞋包出自他們的生產線，但受制于缺失穩定的終端零售能力，系統化的品牌運營思維，很難有高效靠譜的渠道直面消費者。

借助“王牌工廠”項目，一批高品質、設計能力強、高性價比的源頭服飾鞋包企業，通過抖音提供的自播方案設計、營銷活動策劃等培訓，習得了適合自身現狀的短視頻、直播運營能力，并在抖音邁上了孵化自主、自有品牌之路。據了解，自2021年抖音電商服飾行業“王牌工廠”項目正式發布以來，已有超過290家服裝工廠加入該項目。許多重視質量和工藝，對“中國質造”有信心和需求，卻缺乏可靠購買途徑的消費者，也找到了心儀的貨源和品牌。

目前，“王牌工廠”項目在“帶貨”之外更深遠的意義也逐漸顯現。《報告》以多年來為國內外知名品牌做批量定款加工的@東黎羊絨 為例：這家羊絨品牌在加入抖音后，向消費者普及了品牌歷史和內涵，幫助更多其他地區的新用戶認識@東黎羊絨 ，打開了品牌建立的思路與渠道，盤活了庫存。許多喜好羊絨制品的消費者，也驚喜地認識到了內蒙古羊絨這塊“寶藏”如今的質量和工藝水平。由于拓展了抖音線上渠道，@東黎羊絨 加快了擴建有機牧場的進程，吸引了更多牧民積極加入養殖合作社，促進當地經濟發展，提高了農牧民的經濟收入水平，也保障了公司羊絨原料的穩定供應。

不少“王牌工廠”入駐商家表示，他們在抖音上與目標消費者的直接即時交流，可以幫助他們根據消費者反饋和喜好規劃生產，減少了過去的斷貨和庫存積壓之苦，改善了工廠供應鏈上下游的穩定。這些抖音電商商家透露，未來他們將會利用抖音進一步優化產銷鏈條，低成本開發更符合消費者需求的個性化產品，建立起自有的互聯網新零售營銷渠道。

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