文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。近年來，旅游業市場結構進一步優化，與中國優秀文化融合程度不斷加深。各地以文塑旅、以旅彰文，不斷推出高質量的文旅融合產品，詩和遠方走到一起有了新突破。

文旅消費提質擴容

泰州市姜堰區三水街道小楊村內張燈結彩，大紅燈籠高掛枝頭，年貨大集人頭攢動，村民臉上洋溢著喜悅與幸福的笑容，來自省內各地的游客一邊游園、一邊品嘗農家美食，感受著江蘇鄉村虎年新春的喜慶和祥和。

泰州市還將當地的名優特產匯聚成“百村優品”年貨大集，為游客們打造“看、購、吃、逛”全方位體驗；推出觀賞打蓮湘、奏古樂、敲花鼓等里下河特色非遺項目巡演，讓人了解當地獨特的文化。“姜堰是教育之鄉，橋頭為狀元故里，‘一門五都督，三科兩狀元’的佳話流傳至今，這次活動的‘狀元廊’也是根據我們當地特色文化制作的。”小楊村的工作人員介紹。

多地文旅消費都在提質擴容。2021年12月，隨著數十道金光沖天而起，江西省宜春市萬載古城的“焰火之吻”沉浸式煙花秀拉開帷幕。獨具特色的贛派建筑在絢麗煙火的映照下，交織出一幅美麗動人的畫卷。“白天是‘白磚灰瓦馬頭墻’，夜晚有優美的音樂和璀璨的焰火秀，萬載是我今年最浪漫的旅游地。”游客林女士高興地說。

萬載結合自身獨特的制焰歷史，在當地政府的推動下，作為分會場之一承辦了江西“百縣百日”文旅消費季，吸引了眾多游客前來一睹“煙花古城”的風光。與此同時，古城還在官方抖音號上以活潑明快的形式，向全國人民介紹著古城中的多姓氏祠堂和民俗文化。

文旅結合對旅游業帶動效應明顯。僅江西一地，據《江西省百縣百日文化和旅游消費季活動情況監測報告》，2021年四季度人均旅游消費支出增長至1400元左右，“軟性”消費比例上升，消費結構出現轉換。

“消費模式創新是我國旅游業當下的熱點。因為這既順應了這個時代消費升級的大背景，也符合現在各地文旅部門的工作重點。如何做出適應消費者需求變化的優質文創旅游產品，也是我們2022年乃至未來幾年文旅消費創新的重點。”中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷對筆者說。

深度挖掘“在地文化”

“隨著消費者的消費需求不斷細化和多元，倒逼了供給的變化，所以好的文旅產品逐漸涌現出來。”世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇介紹道。

多地根植本土文化資源，深度挖掘“在地文化”。取材于曹植《洛神賦》名句“翩若驚鴻，宛若游龍”的飛天洛神舞、在洛陽市龍門石窟盧舍那大佛前翩翩起舞的飛天仙女和金剛力士，一次又一次地讓前來觀光的游客大飽眼福。每一幀飽含民族文化底蘊的精良制作，都讓河南省旅游名聲大漲。

“2021年，河南省對‘在地文化’的開發達到了一個新的水準和高度。”張婷婷評價道，而縱觀全國各地，文旅融合突破的核心，很大一部分就是對“在地文化”的開發。比如說2021年“故宮以東”的城市盲盒，通過打造‘城市文化IP會客廳’這樣一個線下的互動體驗空間，把所有娛樂項目和東城區文化結合起來。

作為文化大省，河南在文旅融合上做足文章。據河南省文化和旅游廳相關工作人員介紹，第三屆全球文旅創作者大會相繼在滎陽豐樂櫻花園、駐馬店嵖岈山景區、登封禪宗少林音樂大典、永城芒碭山景區等景區展開，期間總傳播量超過12億人次。

不斷深挖傳統文化內涵，探索傳統文化表達方式，講好中國故事、河南故事的“老家河南”新媒體矩陣被評為2021年度中國旅游影響力優秀營銷案例之一。“從河南衛視文化創意IP的衍生產品廣受歡迎可以看出，高質量的文旅產品供給的市場認可度不斷提升，主題型的休閑度假也會越來越受到消費者青睞。”王笑宇說。

文旅的飛速融合也帶來了豐富多樣的文創產品，比如火遍大江南北的故宮文創、獨具特色的三星堆文創等都是最有力的證明。

“近幾年，我們在文創產品開發的創意度上大大提升了，在注重‘國’和‘潮’結合的同時也非常注重與其他知名流量IP進行結合，所以許多文創產品的跨界性大大提高了。”張婷婷說。

“飛躍之年”求創新

“我們現在已進入文旅融合的飛躍之年，詩和遠方真正走到了一起。”張婷婷欣慰地說，如果說之前大家都是在探索文化和旅游怎么能夠真正融合在一起，那么我覺得2021年在這個方向上有了一個很大的突破。

對于旅游市場文旅產品的供給問題，王笑宇分析說：“之前，旅游市場一直存在供需錯配的問題，優質供給不足。遍觀我國近3萬家存量景區景點，總體上以觀光型和功能型產品居多，休閑體驗較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗較少，美景很多、文化稀薄的現象。之前許多‘消費回流’實際上是因為消費者別無選擇。近年來，市場經過沉淀，不斷優化旅游產品結構，好的產品逐漸顯露出來。”

隨著中國經濟發展進入后高速增長階段，我國文旅市場也將面臨諸多挑戰。“具體言之，在社會經濟增速放緩、區域經濟再平衡、公共服務水平持續提升、大眾精致消費分層、細化等背景下，我國的文旅市場創新也將圍繞國內文旅市場消費分層、文化IP場景化、消費市場下沉、存量資產轉化、傳統產品數字化等方面進行轉型和創新。同時，企業家創新，文化包容性、制度支持、人才體系、金融體系等也需要同步深化。”王笑宇說。

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