“擦邊球”低俗營銷為何屢禁不止

陳廣江

3月30日，針對衛龍辣條包裝被指打低俗擦邊球一事，“衛龍美味”回應稱深表歉意，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

在產品包裝被指低俗、監管部門介入調查的情況下，衛龍公開致歉、宣布整改并不出人意料。3月30日當天，“衛龍致歉”話題一度登上微博熱搜榜榜首，短時間內總閱讀量超過3億人次，足見其關注度。

衛龍的包裝印有“約嗎”“強硬”等詞匯，算不算低俗？很多網友認為，這是打色情擦邊球，衛龍被指低俗營銷并不冤。也有部分網友認為不宜“摳字眼”，況且廣告語涉嫌低俗不一定等同于違法。事實上，衛龍在致歉中也沒承認自己“低俗”“色情”，而是強調存在“爭議”。

低俗營銷為何屢禁不止？除了“流量焦慮”作祟、懲治力度不夠等因素外，個中緣由或許就藏在“爭議”二字里。在“注意力稀缺”的網絡時代，擴大品牌知名度并非易事，砸下真金白銀也不一定有多大效果。于是，一些商家就動起了打擦邊球的心思，更有甚者，把“不怕有爭議，就怕沒人理”“廣告營銷要打好擦邊球”等奉為圭臬。

打擦邊球是技術活，也是“風險活”，稍不留神就會“人仰馬翻”。最近，日化龍頭寶潔因一篇“女人腳臭是男人的5倍”的推文登上熱搜，知名衛生巾品牌潔婷因在廣告中“曬女生穿安全褲床照”引發爭議，被批為“賺女性的錢還侮辱女性”。隨后，寶潔和潔婷都“誠懇道歉”，事件就此告一段落。

如果低俗營銷事件常以道歉了之，恐怕這股不良風氣很難剎住。客觀而言，法律也難以做到面面俱到、事無巨細。廣告法規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”，但這些規定具有一定的模糊性和籠統性，加之新修訂的行政處罰法新增了“首違不罰”的規定，所以一些打擦邊球的商家逃過了監管部門的處罰。

把低俗當創意，把色情當賣點，把歪路當捷徑，游走在道德和法律的邊緣，遲早要當眾“翻車”，即使一時賺得流量，最終也會落得“成也流量，敗也流量”的結局。前車之鑒歷歷在目，奉勸某些品牌長點記性，切勿心懷僥幸、自作聰明，否則只能自毀形象。

遏制打擦邊球的低俗營銷現象，相關部門應及時“亮劍”，該警告的警告，該重罰的重罰。除依法嚴懲外，商業營銷的底線和邊界有必要進一步明確，比如監管部門定期公布具體案例、司法機關加強以案釋法、新聞媒體充分發揮輿論監督職能，及時向商家亮出相對明確的底線、“紅線”，使其不敢、不能、不想亂打擦邊球。

值得注意的是，衛龍的產品主要消費群體是中小學生，這種打色情擦邊球的低俗營銷危害深遠，對此全社會都要保持“零容忍”、露頭就打的高壓態度。

漫畫/陳彬

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