進(jìn)入市場的規(guī)模如何的呢?

新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)有兩種規(guī)模可供選擇：一是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場采用某種順序進(jìn)行滾動(dòng)式投放。目標(biāo)細(xì)分市場可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)。一般地，一個(gè)細(xì)分市場還被劃分為多個(gè)亞市場，以便更好的進(jìn)行資源配置。

典型的細(xì)分市場包括有那些以新產(chǎn)品的采用范疇、地理區(qū)域、分銷渠道、銷售隊(duì)伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場細(xì)分。該目標(biāo)細(xì)分市場可以通過這些市場中的任何一個(gè)達(dá)到，市場進(jìn)入的方法可以是順序式的滾動(dòng)，或是全面鋪開式的市場投放。

對(duì)于時(shí)裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產(chǎn)品，采用滾動(dòng)式的市場進(jìn)入，將初期重點(diǎn)集中在追趕潮流的這一群人身上，會(huì)以較小的成本而取得更大的收益。因?yàn)檫@一部分客戶會(huì)因?yàn)樽约旱臐M意而影響到身邊的朋友，或通過他的示范作用而帶動(dòng)許多潛在消費(fèi)者。對(duì)于啤酒等產(chǎn)品，按地理位置劃分的細(xì)分市場，可能是市場進(jìn)入的最佳基礎(chǔ)，由于這些產(chǎn)品在各地都有競爭者，因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，很多啤酒廠商首先是進(jìn)入地理上接的細(xì)分市場，然后才擴(kuò)展到地區(qū)、全國，并最終擴(kuò)展到全球的。

至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細(xì)分市場滾動(dòng)式進(jìn)行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價(jià)的百貨商店、精品專賣店銷售，然后可以滾動(dòng)雜貨店銷售，最后滾動(dòng)到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。

當(dāng)然，對(duì)于大部分的新產(chǎn)品，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行全面鋪開式的投放也是可行的，但如果不是擁有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來不必要的麻煩。通過滾動(dòng)式進(jìn)入，可以在存在高風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)市場反應(yīng)不能確定的情況下取得較好的效果。因?yàn)椋瑥牡谝粋€(gè)細(xì)分市場學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，可以為第二個(gè)細(xì)分市場的進(jìn)入服務(wù)，調(diào)整既定的市場投放營銷計(jì)劃。因此，足夠的學(xué)之后，甚至使某些細(xì)分市場的進(jìn)入而不需要市場調(diào)研。

進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度具體是怎么樣的呢?

所謂進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度，是指新產(chǎn)品的投放對(duì)所有利益相關(guān)者的感染強(qiáng)度。使市場產(chǎn)生反映的是新產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交流的要素或符號(hào)，如產(chǎn)品特、價(jià)格、促銷、展示等等。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，最關(guān)心的可能是新產(chǎn)品的投放產(chǎn)生多大的反映較為合適。

進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度有著兩個(gè)極限，即最高和最低。通常，企業(yè)可能希望自己的新產(chǎn)品在投放之后產(chǎn)生最高的反映強(qiáng)度。的確，由于高強(qiáng)度的反映，會(huì)加快新產(chǎn)品在消費(fèi)者中的擴(kuò)散，同時(shí)也為企業(yè)帶來宣傳費(fèi)用的減少。一般地，要想獲得較高的反映強(qiáng)度，要求企業(yè)的“銷售宣傳計(jì)劃”做到以下幾點(diǎn)：目標(biāo)針對(duì)有關(guān)利益相關(guān)者的細(xì)分市場;具有很大的強(qiáng)度和沖擊力;時(shí)機(jī)掌握正確，長到足以產(chǎn)生效果，又不至于會(huì)受挫;向利益相關(guān)者傳遞一種協(xié)調(diào)一致的，然而又使公司有別于競爭對(duì)手的信息。

但是，前面提到的“利益相關(guān)者”不只是指消費(fèi)者，還包括競爭對(duì)手及其他。過高的反映強(qiáng)度，一方面會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的過高期望或其它負(fù)面影響;另一方面也會(huì)過早的引起競爭對(duì)手的警覺。

低強(qiáng)度反映的進(jìn)入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時(shí)向多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行一種或多種新產(chǎn)品的投放，而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起競爭對(duì)手的注意。對(duì)于一些高敏感度的市場，采用低強(qiáng)度反映的進(jìn)入可能是合適的，例如銀行、保險(xiǎn)公司的新業(yè)務(wù)開展。

新產(chǎn)品的進(jìn)入可以在最高和最低市場反映強(qiáng)度之間選擇一個(gè)合適的。之所以要考慮市場進(jìn)入的反映強(qiáng)度，主要的好處或許是要決定這個(gè)合適的強(qiáng)度，就必須事先仔細(xì)規(guī)定清楚新產(chǎn)品的市場投放目標(biāo)。通常，新產(chǎn)品的目的、目標(biāo)、上馬與否所用的市場投放指標(biāo)，往往是在毫不顧及利益相關(guān)者中所產(chǎn)生的效果是否與市場投放計(jì)劃相符的情況下就輕易作出的。通過確定反映強(qiáng)度，可以認(rèn)識(shí)到可能推遲新產(chǎn)品接受的主要市場摩擦的來源，并且還可能需要有更具體的評(píng)價(jià)市場對(duì)于新產(chǎn)品反映的模型和方法。在新產(chǎn)品的市場推廣中根據(jù)產(chǎn)品的不同質(zhì)做出慎重的決策。

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