相關(guān)企業(yè)4萬余家、三成以上國民有聽書習(xí)慣、35.4%的用戶選擇付費訂閱、預(yù)計2028年在線音頻市場收入增長至510億元……我國“耳朵經(jīng)濟(jì)”正處在飛速發(fā)展階段，這條小眾的內(nèi)容賽道正在走向大眾化。

近幾年，以播客、聽書為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國有“聲音經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)4萬余家，其中約1.36萬家為2019年以后新注冊的企業(yè)。艾瑞2023年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，音頻平臺的內(nèi)容數(shù)量也實現(xiàn)了顯著增長，2023年數(shù)量是2016年的135倍，是2020年的9倍。預(yù)計國內(nèi)音頻用戶規(guī)模將在2026年突破3.5億。

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“音頻市場現(xiàn)階段已經(jīng)形成了較明顯的以頭部平臺為領(lǐng)先優(yōu)勢的行業(yè)格局，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力也越來越強(qiáng)。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安表示。

播客作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”重要承載形式，這兩年保持了飛速發(fā)展的態(tài)勢。CPA中文播客社區(qū)發(fā)布的《2024播客營銷白皮書》顯示，截至2023年5月，中文播客累計數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬檔，相較于2020年同期有近6倍增長。小宇宙App團(tuán)隊介紹，2023年小宇宙新增了32610個播客節(jié)目、30多萬個單集。

“區(qū)別于目前快速的新媒體形態(tài)，播客算是一種‘慢媒體’。目前播客的創(chuàng)作者還沒有被挖掘完畢，荔枝每年都會以活動的形式激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和潛力。總體來看，目前行業(yè)存在較大的創(chuàng)新突破空間。”荔枝App業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賀景表示。

深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)至今已延伸出十余檔播客節(jié)目，旗下王牌播客《大內(nèi)密談》每期穩(wěn)定收聽人數(shù)已從2017年左右的100萬人增長到目前的超過400萬人。

“硬件和技術(shù)的升級、內(nèi)容的多元化是播客行業(yè)近兩年飛速發(fā)展的根本原因。”深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)CEO何丹陽表示，“一方面，無線耳機(jī)的普及降低了人們用音頻打發(fā)碎片化時間的門檻，以斷點續(xù)播為代表的一批實用功能的普及則大大提升了播客體驗和拉新效率；另一方面，整個播客市場從內(nèi)容形態(tài)上變得更加多元，能夠滿足更多聽眾找到與自己興趣點相吻合的節(jié)目。”

在播客發(fā)展勢不可當(dāng)?shù)耐瑫r，聽書這一數(shù)字化閱讀新方式也在快速增長。喜馬拉雅4月份發(fā)布的《2024春季有聲閱讀數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年第一季度喜馬拉雅人均有聲書聽書量達(dá)到9.7本，高于去年同期的8.8本。

在內(nèi)容多元化與新技術(shù)的加持下，越來越多用戶愿意為“耳朵消費”買單。今年4月份發(fā)布的《2023年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，音頻平臺74.1%的用戶有過付費訂閱經(jīng)歷，35.4%的用戶選擇付費訂閱，年均付費金額174.3元/人。

記者了解到，目前除了內(nèi)容付費，荔枝App已形成了虛擬禮物、音頻廣告、付費專輯等多場景多元化盈利來源。“尤其是2021年以后，播客被更多人認(rèn)識，廣告主接受度變高了，播客的廣告規(guī)模趨勢向好。”賀景說。“廣告投放、自身創(chuàng)立的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、周邊產(chǎn)品、共同旅行、線下活動等是深夜談?wù)勀壳笆杖氲膸状髞碓础?rdquo;何丹陽也透露。

專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)CIC灼識咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場的收入從2018年的40億元增長至2023年的250億元，并預(yù)計到2028年將進(jìn)一步增長至510億元。

展望播客的發(fā)展趨勢，賀景說：“從用戶數(shù)量來看，中國目前是全球最大的在線音頻市場。但目前中國在線音頻市場的用戶基礎(chǔ)仍處于滲透期，未來仍有巨大的增長潛力。預(yù)計今年播客人群將從一線城市向三四五線城市擴(kuò)散。”

相關(guān)政策的出臺，為“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展再添動力。2023年12月15日，七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)視聽電子產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)，要抓好技術(shù)創(chuàng)新和筑牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推動視聽電子產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

“未來，‘耳朵經(jīng)濟(jì)’的發(fā)展會呈現(xiàn)相對穩(wěn)健的走向，爆發(fā)性增長的可能性相對較小。”張志安談到，“預(yù)計‘耳朵經(jīng)濟(jì)’將在情緒價值和知識價值兩個維度得到較好釋放。”

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